Маркетинг и 12 архетипов от Кэрол Пирсон

Существуют лишь две или три человеческие истории, и они повторяются с такой неистовой силой, как будто раньше не случалось ничего подобного

Вечные истории неизменны в своей сути: истории любви, великих творений, вечных проблем поиска, мудрости и магии. Это и отметил К. Г. Юнг в своей теории архетипов. Архетипы – универсальные конструкты психики в форме предрасположности к определенному типу восприятия, переживания, действия и понимания, иначе – «коллективные установки».

Концепция архетипов не нова, понятие архетипов — образов понятных даже детям, которые слабо могут опираться на собственный опыт, тем не менее единообразно описывают определенные образы.

Двенадцать архетипов Кэрол Пирсон выведены на основании слияния архетипической теории К.Г.Юнга и мотивационных теорий:

Архетипы и мотивация

На основе этих архетипов созданы маркетинговые системы построения брендов, в архетипическом маркетинге акцент делается на желаниях потребителя (создателя бизнеса): несбывшиеся желания могут привести к тому, что люди будут реагировать на более глубоком уровне на то, по чему они тоскуют, а не на то, что у них есть. Именно «управление мечтой потребителя» — важнейшая составляющая архетипического маркетинга. Работа по брендам – это лишь частный случай применения архетипической системы к маркетингу. Суть методики в том, чтоб привлечь покупателей, декларируя принадлежность той или иной вещи к какому-нибудь архетипу. Иными словами, описать внешнее проявление, атрибутику архетипа для стороннего наблюдателя и потребителя.

В имидж-копирайтинге использование архетипов формирует у читателя подсознательные ассоциации, связанные с персоной. У каждого архетипа свои ценности, в этой теории распределили позиционирование бренда по двух осям с четырьмя основными человеческими стимулами: «Принадлежность к группе» против «Независимости и Самореализации», «Стабильность и Контроль» против «Риска и Изменений».

В этих осях в четырех территориях авторы располагают двенадцать архетипов. Каждый архетип подробно описывается, имеет
несколько уровней, ценности, визуальные и поведенческие коды. Бренд можно отнести к одному архетипу.

Многие бренды используют это для ассоциации:

Как архетипы связаны с брендингом и маркетингом?
Чтобы точно определить, какой архетип будет вашей главной движущей силой, нужно понимать сущность своей компании, то есть ее ценности, идеалы и общее послание. И вся ваша маркетинговая деятельность должна точно соответствовать этой идее. Каждый ваш выбор, включая выбор визуальных средств, имеет огромное значение в передаче идей клиентам — даже на самом неявном уровне.

Чем может помочь понимание архетипов бренда:
— разработать более конкретную маркетинговую стратегию;

— сделать дизайн, визуальные материалы и контент более согласованными;

— выделиться из толпы конкурентов с помощью убедительного кредо;

— привлечь новых клиентов, которые симпатизируют вашему бренду и поддерживают ваше мировоззрение;

— наладить отношения с клиентами, передавая им убедительное послание;

— привлечь талантливых сотрудников и помочь вам в найме специалистов, разделяющих ваши ценности.

Если разбираться глубже, то эти культурные образы тянутся из странствий героя, видны в сказках и затрагивают наше подсознание

Авторы концепции так же указывают на связь архетипов и организационных культур, что позволяет задуматься об управлении значением во внутреннем пространстве компании: о преднамеренном и целенаправленном влиянии на корпоративную культуру.

Источник: Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов / Пер. с англ. Под ред. В. Домнина, А. Сухенко. – СПб.: Питер, 2005. – 336 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»)

Разные авторы пробуют уложить порядок прохождения архетипов в какую-нибудь систему, например, в этапы развития человека по возрастной психологии (работы Э. Эриксона). Но это не кажется однозначным. Эта же идея Пирсон про архетипическую спираль как описание Пути Героя видится куда более подходящей, поскольку идея путешествия героя архетипична сам по себе, а значит, созвучна человеческому бессознательному.

Итак, первые четыре архетипа – это период, когда человек осознает сам себя, свое окружение и свои задачи по отношению к другим людям, то есть, базовая социализация. И, начав с нежности Невинного, он сталкивается с первыми утратами и проблемами, становясь Сиротой, которому крайне важно стать в итоге кому-нибудь Своим Парнем. Человек растет, набирается сил и постепенно обнаруживает, что желающих показать себя много. Он учится настаивать на своем и выбивать себе место под солнцем, проходя дорогами архетипа Воина. И, после того, как познал свои силы и получил некоторое количество побед и поражений, Воин начинает замечать, что в мире есть еще Невинные и другие Сироты, после чего находит в себе силы стать им Опекуном, Хранителем своего уютного мира.

По этому симпатичному кругу ходит в жизни большинство достойных людей, и им не требуется иного. Но иногда случается так, что достойный Хранитель начинает испытывать беспокойство. Либо его подопечные встали на крыло, либо опустела сокровищница. И тут приходит время собираться и выходить тропой Искателя – человек выходит на новый круг развития, большое путешествие начинается.

Что же происходит с нашим Искателем, когда он осваивается в вечно меняющемся мире? Он обнаруживает, что у него в рюкзаке и в голове полно ограничений, правил, традиций, законов, предписаний. И все это уже не имеет к нему никакого отношения, потому что все это годилось только для тех времен, когда он тихо жил у себя в маленьком мирке. Так человек начинает стряхивать чужие убеждения, и это период Бунтаря и Изгоя. «Мне не нужны ваши законы, у меня есть свои», — вот послание этого отрезка пути. Совершив эту необходимую работу, и только после нее, наш странник приближается к самому удивительному, и, на наш взгляд, самому преображающему архетипу.

Только здесь человек обретает достаточную полноту сознания и сил, чтобы стать Любящим. Конечно, это не Любовник и не Эстет, хотя эти ипостаси гармонично входят в набор ролей. Но ключ к дальнейшим преображениям – именно точное название – Любящий. Делающий любовь. Тот, кто смотрит на весь мир, дает любовь и берет за нее ответственность.

Следуя алхимическим путем, появление способности любить приводит нас к новому уровню воплощения человеческой сути – начинается архетип Творец. Здесь человек уподобляется Создателю, и осознает, что на свою реальность он влияет сам, сам ее и выстраивая. Это великое осознание и есть награда нашего путешествующего героя, теперь можно возвращаться домой.

Третий виток архетипов посвящен возвращению, упаковке, оценке результатов, встраиванию новых умений и освоению глубин. Став создателем собственной реальности, человек получает право и способность в ней править и устанавливать свои законы. Архетип Правителя обеспечивает порядком новый мир, а затем приходит время Мага, который взаимодействует не с миром, но с духом, и таким образом, человек с плоскости человеческого бытия выходит выше, на уровень больших сил и больших игр. Кто же будет созерцать эти игры, давая им объяснения и понимая их на всех уровнях? Для этого нужен Философ и Мудрец. Именно он оглянется на путешествие, поймет, что же случилось в этой дороге, что было важным и что достойно легенд и историй. И вот герой вернулся домой. Заканчивается виток спирали удивительным Шутом, который, по версии Оксфордского толкового словаря, не только джокер, но – бродячий актер и менестрель, что, вернувшись, снимает тогу героя и принимается рассказывать сказку об этом удивительном путешествии всем, собравшимся послушать его. Попутно легенда лишается избыточной важности и серьезности. А когда история будет рассказана, придет время нового витка, и снова Невинный будет смотреть в мир широко раскрытыми глазами.

По материалам сайтов https://www.koob.ru/mark_pearson/, https://hloflo.livejournal.com/888326.html, https://hloflo.livejournal.com/913956.html, https://blog.depositphotos.com/ru/sila-arhetipov-brenda-v-marketinge-a-kto-vy.html